Le lobbying numérique est-il l’ennemi de la vérité ?

Quand le lobbying se décline sur les supports numériques, il suscite méfiance et inquiétude. L’outil, mis en place de plus en plus souvent par les entreprises et les institutions, est-il forcement synonyme de mensonge ?

Un exemple de lobbying numérique récent particulièrement efficace : la campagne Stop Kony 2012 de l’ONG Invisible Children.

Le terme lobby trouve ses racines dans l’Angleterre de la première moitié du XIXe siècle. Signifiant littéralement « vestibule », il désigne à l’origine les couloirs de la Chambre des communes où divers groupes de pressions pouvaient s’entretenir avec les membres du Parlement … et éventuellement exercer leur influence sur eux. On le retrouve ensuite aux Etats-Unis, où il fait référence à une petite pièce de la Maison Blanche afférente à ce genre d’activités.

Une étymologie qui fleure bon le secret et les conciliabules, et confère à cette notion un caractère mystérieux. D’où vient qu’une certaine défiance est née à son encontre, plus particulièrement en France, où il se heurte dans les esprits à l’idée de transparence ? Aujourd’hui, cette réputation dépasse le cadre du lobbying stricto sensu et se décline en une version 2.0.

Né avec l’émergence d’Internet comme outil de communication de masse, le lobbying digital, ou 2.0, se distingue de son grand frère traditionnel en s’adressant à l’opinion plutôt qu’à un cercle restreint de puissants. Son but n’est pas d’infléchir l’orientation d’une loi ou d’obtenir des faveurs en haut lieu, mais de conditionner directement le public via des campagnes de sensibilisation souterraines. Il infiltre forums et plateformes en tous genres pour véhiculer un message en filigrane. A juste titre, l’enchevêtrement des différents niveaux de lecture qui sédimentent son discours est perçu comme une façon détournée d’arriver à ses fins. Il n’en fallait pas davantage pour le flanquer à son tour d’une réputation sulfureuse.

Pour influencer heureux, influençons cachés

Les clichés ont la peau dure, on a du mal à ne pas voir dans les professionnels s’adonnant à cette activité des éminences grises complotant dans les arcanes du pouvoir, même lorsqu’ils prennent pour terrain d’expression le net, zone pourtant réputée démocratique. Ce qui est à la fois porteur de vrai et de faux.

Vrai sur ce qui relève de l’évidence : le lobbying digital s’exerce à l’insu du commun des mortels, en catimini. Il n’a de raison d’être que dans la mesure où il demeure caché. Ou du moins ses motivations profondes. Autrement dit, une opération de lobbying ventant les mérites d’une pâte dentifrice, par exemple, se distinguera en cela d’une opération de communication lambda que son caractère intéressé devra passer inaperçu. La supposée neutralité de l’émetteur du message conditionne l’impact du message sur le public, le renforce, puisque l’émetteur n’a a priori aucun intérêt financier à encenser – ou au contraire à dézinguer – telle marque, personnalité ou idée.

Le lobbying contre la vérité ?

On manque en revanche de bon sens lorsque l’on considère cette communication qui ne dit pas son nom comme une atteinte à l’établissement de la vérité. Après tout, a-t-on besoin de connaître l’identité d’un messager pour juger de la teneur de son message ? On touche ici du doigt les limites du lobbying, activité dont l’efficacité est forcément circonscrite par le sens critique du public auquel elle s’adresse.

En d’autres termes, le lobbying 2.0 n’a pas pour vocation de faire passer des vessies pour des lanternes. Il ne fait que diffuser une version des choses qu’il estime trop confidentielle, version que chacun est libre de réfuter, de compléter ou d’approuver telle quelle.

Dans une interview accordée au cabinet de conseil Vae Solis, Thierry Libaert, professeur en Sciences de l’information et de la communication et auteur d’un ouvrage pédagogique sur la question du lobbying, nous éclaire sur les raisons qui font que ce secteur a si mauvaise presse en France. Selon lui, « l’image du lobbying est la traduction même de la défiance que l’opinion publique a globalement vis à vis des entreprises en matière d’information. Toutes les enquêtes le montrent : le public a peu confiance dans les entreprises et le lobbying apparait comme l’expression d’une forme d’opacité qui entretient cette distance. » On le vérifie ici, le lobbying 2.0, parce qu’il n’avance pas à découvert, est vécu comme une tentative de dissimulation de la vérité.

On assiste en fait à une confusion générale, qui consiste à taxer de désinformation toute information dont la source ne nous est pas familière. Un parti pris un peu radical, dans un monde où l’info circule tous azimuts. Invalider de fait les propos dont l’origine nous est trouble reviendrait à considérer comme nul et non avenu 99% du contenu qui circule sur le web. Un écrémage massif qui nuirait sans conteste à notre compréhension du monde moderne dans sa diversité, son foisonnement.

Toute la question est là. En un sens, ne vaut-il pas mieux se faire l’écho d’un discours sur une marque, une personnalité ou une idée, quitte à y apposer par la suite une grille de lecture critique, un filtre, plutôt que de ne rien entendre sur le sujet ? En tant qu’il produit du discours et permet, en filigrane, de déceler des informations, ou à tout le moins d’offrir des prises au débat, d’ajouter un propos au faisceau de sources sur lequel s’appuie en général les vérités tangibles, le lobbying digital s’oppose à l’opacité et participe à la mise en place d’une certaine transparence, celle-là même dont on lui reproche tant l’absence.

Photo : Invisible Children